关于恒大冰泉营销策略的研究及其及优化对策
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关于恒大冰泉营销策略的研究及其及优化对策

2016-02-20 12:10:11热度:作者:来源:
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话题:分销策略 亚健康状态 健康养生 知识分子 关于恒大冰泉营销策略的研究及其及优化对策 

一、背景介绍

恒大矿泉水集团于2013年9月成立,是恒大集团多元化发展的又一力举。恒大矿泉水集团秉承民生理念,为老百姓提供健康的高端饮用矿泉水,立足世界三大黄金水源地之一——长白山,打造千万吨级的惠民工程。

同年11月9日,恒大队在广州夺得亚冠冠军,赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。次日,恒大集团召开新闻发布会,正式宣布进军矿泉水产业。

恒大矿泉水集团着眼社会民生,自营高品质的天然矿泉水,从根本上保障人们最关切的饮用水安全问题,唤起国人对健康好水的关注,全面提升国民身体素质。

恒大冰泉水源地为长白山银龙泉。中国长白山与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山被公认为世界三大黄金水源,符合世界最严格的欧盟矿泉水水质标准。恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备,全自动生产,采用直接从深层火山岩中取水,无空气接触灌装生产,保障天然矿泉水的高品质。恒大冰泉蕴含丰富且均衡的人体所需硒、锶等20多种微量元素,偏硅酸含量较高,pH值为7.25-7.8,属于天然弱碱性水。

恒大矿泉水集团将坚持“一处水源直供全国”、“高端品质,亲民价格”的模式,保证人们享受高品质的优质矿泉水。

二、中国瓶装水市场现状

中国瓶装水的发展潜力巨大,尤其是中国经济不断发展人民生活水品的不断提高,人们越来越重视对健康水的诉求!且目前中国市场当中低端水主导着中国瓶装水市场!如何在水的品质和消费观念的改变上下功夫,成为中国瓶装水市场一大课题!

中国瓶装水主要品牌

第一集团:康师傅,农夫山泉,娃哈哈,怡宝,昆仑山

第二集团:天与地,雀巢,益力,景田等

第三集团:其他

底成本战略:娃哈哈,康师傅,冰露

娃哈哈:58生产基地150家工厂,10000家经销商,45000家分销商,主要采取的是“农村包围城市”的战略。

康师傅:利用原有渠道,单独开辟水的渠道。现在已经成为低端瓶装水的领先者。

可口可乐(冰露):29个拼装公司,35个生产厂房,700个销售点,9000个销售代表,30000分销商,1300000个零销商。低成本策略不断渗透市场。

农夫山泉:最大特点采取差异化策略。通过多来来对渠道的稳步推进,现已建立稳固的渠道。其广告:农夫山泉有点甜更是深入人心!品牌价值得到提升!

怡宝:以年青人为主,以中小学生为突破口。根据怡宝的功能定位富硒,改善视力,因此消费群明晰:①中小学生;②知识分子、电脑操作者;③视力不佳的中老年人及游客

中国瓶装水市场竞争十分的激烈,基本没有哪一个品牌能独占市场。而新型品牌进入,必定要在市场细分,品牌定位和产品差异上下功夫。这样才会有比较好的发展前景!

三、恒大冰泉营销策略

1借势夺冠热点

2013年11月9日,恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。作为长期以来相对薄弱的体育项目,恒大登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。也是继1990年辽宁队后,中国球队再度称霸亚洲。这次的夺冠,让广州恒大家喻户晓。“恒大足球”、“恒大集团”、“许家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天,恒大集团迅速采取趁热打铁之势,举行恒大冰泉上市发布会。

通过足球来打出恒大冰泉的知名度,对其广度是很有帮助的,只要有足球的地方就会让人想到恒大和恒大冰泉。

2悬念营销

“我们公司将在本周日发布一重大新闻。”—据说,早在11月8日,恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请,但是拒绝透露任何其他信息。在9日晚的亚冠决战之中,恒大悄然更换了队员们的亚冠比赛球衣,不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的胸前广告,教练员、工作人员的服装也同样如此。就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候,四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝,而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。于此同时,亚冠决赛当晚,无论电视、网络,只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。

到目前为止,很多人知道恒大冰泉,但并不知道多少钱,哪里有卖的。培养了消费者对恒大冰泉的饥渴性。

3立体营销

在发布会上恒大冰泉领导指出,将借助恒大地产特色产业平台,打造多元化的立体营销渠道服务平台。以终端直营渠道和现代渠道为主,以特通渠道和经销商渠道为辅,建立起立体营销网络。恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统,将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统,使之成为恒大物业的一大亮点,为物业提高附加值。

另外,恒大冰泉还在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。该等举措不仅令恒大冰泉的销售渠道管理更加立体,也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。

4水源优质

在冰泉矿泉水的相关介绍中,显示其水源地为长白山深层矿泉,与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山深层矿泉,属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8℃,水质中的矿物成分及含量相对稳定,水质纯净、零污染,口感温顺清爽。另外,其官方宣称,经世界权威鉴定机构—德国Fresenius检测,“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近,部分指标更优”。

生产工艺先进:在生产工艺方面,恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备,且采用直接从深层火山岩中取水,无空气接触灌装生产,保障质量。

背靠大山的品牌:恒大集团是在香港上市,以民生住宅产业为主,集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。总资产达2745.9亿元,在全国140个主要城市拥有大型项目262个,连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。“冰泉”作为新生的矿泉水品牌,背靠大山,可谓含着金钥匙“出世”。

高品低价的民生事业:恒大冰泉对外宣称将坚持“一处水源供全国”模式,坚持“高端品质,亲民价格”微利模式,保障每一滴水均来自长白山,为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水,从根本上改善现代人的亚健康状态,全面提升国民体质。

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